Ви не читаєте! Ми перевірили

Пишуть, що 31% українців не читали книжки ніколи. Вражає! Ніколи, звісно, це дуже сильне слово. Але головна думка зрозуміла – ми читаємо дуже мало. В чому ж причина?

Якщо проглянути ці звіти (тиц і тиц), то можна побачити сліди гіпотез, якими керувались дослідники (соціологічний лайфхак – запитання в анкеті є відзеркаленням гіпотез чи хоча б стартових припущень). Ось, наприклад таке:

“Ті респонденти, які ніколи не читають (не слухають) ні друкованих, ні електронних чи аудіо книжок, найчастіше пояснюють це відсутністю потреби чи бажання”.

Відсутність потреби чи бажання. Виглядає, що у людей немає мотивації читати. Що з ними не так? Нууу…почнемо з того, що, можливо, це не така вже і проблема. Але це тема для окремої розмови.

Поки пропоную подумати ось про що. У цитаті вище ми бачимо групу респондентів під умовною назвою “не читають”. І ми також бачимо, що цій групі властива “відсутність потреб чи бажань”. Може здатись, ніби, ми підтвердили гіпотезу, що “відсутність потреб чи бажань” (мотивація) пояснює групову поведінку (читати чи не читати). Але це не так. Ми також маємо одночасно сказати, що інша група (“читають”) такої ж властивості не має.

Виглядає, що варто зробити додаткове дослідження. Але з чого почати? Читання це така специфічна практика. Тут не знаєш, з якого боку підступитись. Тому ми вирішили почати з простої вправи. Ми написали анкету та поширили її серед френдів, щоб зібрати їх думки та реакції. Це не класичне репрезентативне опитування. Це, скоріш, гра “я ніколи не…” з друзями. Ми попросили френдів чесно пригадати, скільки книжок вони набрали собі на полиці, а скільки з них прочитали. Варто сказати, що наші френди (а особливо ті, хто відгукнулись) це люди специфічні. Вони дуже начитані, займаються економікою, бізнесом, журналістикою, працюють в бізнесі та НГО та думають про розвиток себе і суспільства. Тоже це дуже особлива група людей, які мали б читати багато книжок…але цифри покажуть 😉

Хто грав?

• Нам відповіли 81 френдів (дякую всім і кожному!)
• 60 жінок та 21 чоловік відгукнулись на наші фейсбук-заклики
• 20-35 років – вік більшості френдів, що відповіли

“Я ніколи не…”

Що ж ми дізнались? Спочатку ми запитали, скільки нових книжок (геть любе голубе хоч на флешці) люди мали протягом останнього року. Після цього ми запитали, скільки з цих книжок вони почали читати.

Перед тим як дивитись конкретні цифри, можна глянути на розподіли. Це щільність трьох розподілів: “всі книжки”, “почали читати”, “закінчили”.

Зліва – ідеальна (симульована) ситуація. Справа – справжні відповіді респондентів.

В ідеалі ми хотіли б бачити, що люди купують Х книжок, а потім всі ці книжки з часом читають. Тобто десь там є розподіл всіх книжок (червоне), і з часом ви його вже не бачите – бо на нього налазить розподіл всіх прочитаних книжок. В реальності ж відбувається інакше – ви бачите великий шмат червоненького. Це означає, що великий шмат нових книжок так і залишається неперекритий іншими розподілами. Простими словами – багато книжок не читають.

Цікаво, що розподіли лягли нерівномірно. Якщо у наших френдів на полиці 160-180 книжок, то їх не читатимуть. А якщо 1-30, то читатимуть. Краще менше купувати, але більше читати?

Тепер конкретніше з цифрами:

• Нові книжки протягом року. Середнє 38, медіана 24
• Почали читати. Середнє 24, медіана 12
• Закінчили читати. Середнє 18, медіана 9

А тепер і на картіночкє. Всі ці циферки, але на боксплоті. Кожна точка – це респондент. Розмір точки це вік. Можна побачити, що старші та молодші респонденти рівномірно розкидані по графіку, якихось залежностей немає.

Шийка пляшки

Маркетологи привчили мене трьом словам: пінатс, аварнес та ботлнек. Якщо ви знаєте ці три слова, то можете вижити на будь-якій корпоративній презентації.

Ідея ботлнеку (або шийки пляшки) дуже проста. На шляху від аби-кого до лояльного споживача вашого продукту людина має пройти декілька кроків. І на кожному кроці може бути значима перепона. Ви маєта встановити, де саме ваша перепона. Може, люди не знають про ваш продукт? Може знають, але не купують? Купують, але не користуються? Користуються, але нечасто? Часто, але не фанатично?

Де ж тут шийка? Відповідь доволі проста. Треба глянути на два знаменники: “всі книги” та “лише ті, що почали читатись”

• З усіх книг 45% читаються до кінця
• А з тих, що почали,  вже 70% читаються до кінця

Тобто шийка тут саме на кроці “почати читати”. Як тільки почнуть – скоріш, дочитають…але треба хоча б почати! На перший погляд, звучить доволі наївно. Але це корисна інформація. Могло б бути так, що люди починають читати, але чомусь кидають (не подобається чи не вміють читати). Це був би серйозний виклик для видавців! В такому випадку треба не тільки продавати книги, але і вчити людей їх читати. Але з такою шийкою історія інша. Тут історія про мотивацію – як зробити так, щоб людина дійсно почала читати книжки? І що їх від цього стримує?

А ще пригадаємо з чого почався цей блог. Мене цікавило питання, чи дійсно мотивація є проблемою групи “ті, хто не читає”? Наше спілкування з френдами показує, що наші читаючі друзі теж не мають мотивації. Є над чим задуматись! Можливо, ми не дуже добре розуміємо, що саме розрізняє групи “читають” і “не читають”. Або це саме питання можна поставити ще складніше – якщо і там, і там є брак мотивації, то за яких умов одні можуть себе заставити щось робити, а інші ні?

Ліричний відступ – на фото мої 68 нових книжок за останній рік. Відкрив менще 10, прочитав тільки 4.

Які ж книжки ми так любимо НЕ читати?

Цікаво, що наші френди є нашою ж бульбашкою. Як кажуть birds of a feather flock together. Тож було дуже цікаво дізнатись, що серед книг, які НЕ прочитані, але дуже хочеться прочитати фігурують книжки…по бізнесу, маркетингу, економіці, суспільним науками.

 

Серед книжок, які НЕ прочитали, наші френди згадували неодноразово “Атлант розправив плечі”, “Чому нації занепадають” (обидві Наш Формат), пригадали лебедів Талеба та шум Сілвера. Був там і Капітал Пікеті.

Цікаво, чому саме ці книги лежать непрочитані серед нашої ж аудиторії? Можливо, мова йде про статусне споживання чи слідування моді? Люди з нашої тусовки ведуться на статусні імена відомих авторів та рекламу, але потім розуміють, що це не для них і кидають ці книги (якщо взагалі відкривають). Можливо, мовай про неусвідомлені ідеологічні розбіжності? Я часто бачив, як люди купували “Атлантів” бо це типу круто, але потім змінювали свою думку за Джоном Олівером. Чи мова про банальне невміння читати товсті (інодій ще й розумні) книжки?

Це нетривіальні питання для видавців та освітян, які хочуть зрозуміти мотиви та емоції (не)читачів.

Думки на майбутнє

Як типовий дослідник я можу дати лише одну пораду – треба більше досліджень.

• Нечитання книжок на полиці це доволі типова поведінка серед наших активних молодих френдів, які витрачають гроші на книги.
• Чому книжки лежать непрочитані? Можна сміливо припускати, що є проблема з мотивацією відкрити і почати читати. Якщо подолати цей крок – буде легше. Це інсайт, а не фінальний дослідницький резульат. Але цікаво, що цей інсайт підважує деякі результати з попередніх досліджень.
• Ми ще зовсім не дослідили банальні питання вартості книжок, маркетингових кампаній, соціального портрету споживача. Але вже зрозуміло, що дослідження потрібне. Бо у маркетологів та освітян є проблема. Справа не тільки в тому, що є група людей, яка не читає. Але і у тому, що читачі теж не зовсім читачі. Продавати книжки недостатньо – варто думати, як вчити людей розпізнавати, які книжки їм підходять, і як їх читати.

Чому наші друзі читають?

Ну і завершити хотілося б цими чарівними цитатами наших друзів. Думаю, що це прекрасно.

Питання “Що означає читання книжок особисто для вас? Напишіть одним реченням”:

• Розмова з другом, який не засуджує
• Розвага чи навіть пригода
• Заглиблення у досвід інших
• Новые миры, которые расширяют и обогащают мой собственный